Что такое ABM и кому он подходит
Account-Based Marketing (ABM) — стратегия, при которой компания не «ловит лидов из массы», а целенаправленно работает со списком конкретных желаемых клиентов. Каждая компания в этом списке — отдельный «аккаунт» (account), под которого выстраивается персональный путь.
ABM подходит:
- B2B-компаниям с крупным средним чеком (от 1 млн ₽ за сделку)
- Компаниям с ограниченным целевым рынком (1000 потенциальных клиентов, не миллионы)
- Сложным продуктам с долгим циклом продаж (3+ месяца)
Не подходит для массовых B2C-продуктов и услуг с маленьким чеком — там работает классическая воронка.
Шаг 1: Составить список целевых аккаунтов
50–500 компаний, с которыми вы ХОТИТЕ работать. Критерии отбора:
- Размер компании (сотрудники, оборот)
- Отрасль
- География
- Стек используемых технологий
- Признаки роста (открывают вакансии, новости о развитии)
Список заносится в Битрикс24 как компании в CRM (даже если контакта ещё нет — добавляем их вручную как «целевые»).
Шаг 2: Найти ЛПР в каждой компании
На каждый аккаунт — 2–4 ключевых контакта (генеральный, директор по маркетингу, IT-директор и т.д.). Источники: LinkedIn-аналоги, открытые источники, исследования, партнёрские контакты.
В Битриксе создаются контакты, привязываются к компании. Каждый контакт получает статус «целевой ЛПР».
Шаг 3: Персонализированный outreach
Не массовая рассылка, а индивидуальные подходы. Например:
- Письмо с упоминанием конкретной новости о компании («поздравляю с открытием второго филиала»)
- Через неделю — звонок с пониманием их бизнеса
- Через 2 недели — отправка кейса похожей компании
- Через месяц — приглашение на узкий вебинар для их отрасли
- Через 2 месяца — конкретное предложение, основанное на исследованной потребности
Каждый шаг записывается в карточке клиента в Битриксе.
Шаг 4: Координированная команда
В ABM участвуют:
- Маркетолог — производит персонализированный контент
- SDR (sales development rep) — холодные касания
- Account executive — закрывает сделку
- Аккаунт-менеджер — после продажи ведёт клиента
Все они работают в одной карточке клиента в Битриксе. Видят друг друга, не дублируют действия.
Шаг 5: Микроконтент для аккаунтов
Для крупных целевых аккаунтов делается персональный контент:
- Лендинг с упоминанием конкретной компании («решение для X»)
- Кейс из похожей отрасли
- Расчёт окупаемости с подставленными данными их компании
- PDF-предложение, под их контекст
Это требует ресурсов, но окупается высокой конверсией.
Шаг 6: Многоканальные касания
Один канал не работает. Используется набор:
- Email (1–2 в месяц)
- Звонки (раз в 2–4 недели)
- LinkedIn-аналоги (комментарии, лайки, сообщения)
- Реклама (таргет на конкретных людей)
- Личные встречи (когда получится)
В Битриксе настраивается «секвенция касаний» — серия задач для менеджера на каждом этапе.
Метрики ABM
Не лидов и стоимость, а:
- Engagement по аккаунтам (сколько касаний приняты)
- % аккаунтов, дошедших до этапа «встреча»
- % аккаунтов, дошедших до сделки
- Средний размер сделки
- Доля закрытых сделок в общей выручке
Главные ошибки
Ошибка 1: Слишком большой список аккаунтов. 5000 «целевых» — это уже не ABM, это обычная воронка. Реальный ABM — до 500 аккаунтов на одного маркетолога+SDR.
Ошибка 2: Шаблонные касания. «Уважаемый Иван, наша компания предлагает решения…» — это не ABM. Каждое касание должно показывать, что вы изучили компанию.
Ошибка 3: Нет терпения. Цикл ABM — 3–12 месяцев на сделку. Если ждёте результата за месяц — не ваш формат.
Сколько стоит ABM-стратегия
Команда: 1 маркетолог + 1 SDR + 1 senior sales = от 600 000 ₽/мес.
Технологии: Битрикс24 + LinkedIn-парсеры + база компаний = 50 000–150 000 ₽/мес.
Контент: 100 000–300 000 ₽/мес на персонализированные материалы.
Окупается на 5–10 крупных клиентах в год.
Рассчитать →
Записаться на разбор →
FAQ
Можно ли начать ABM с малой командой?
Да, силами одного коммерческого директора + маркетолога. Но с ограниченным списком (50–100 аккаунтов).
Какие отрасли лучше всего работают с ABM?
IT, консалтинг, юридические услуги, корпоративное обучение, промышленные решения, технологические продукты.
В чём разница между ABM и обычными холодными продажами?
Обычные — продажи через холодную базу с поверхностными касаниями. ABM — глубокая работа с конкретными аккаунтами с координацией маркетинга и продаж.
